| By: |
THERESE FOURNAISE (CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon, AMU IAE - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Aix-en-Provence - AMU - Aix Marseille Université, CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion - UGA - Université Grenoble Alpes);
Aurélie Kessous (CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon);
Pierre Valette-Florence (CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion - UGA - Université Grenoble Alpes, UGA INP IAE - Grenoble Institut d'Administration des Entreprises - UGA - Université Grenoble Alpes - Grenoble INP - Institut polytechnique de Grenoble - Grenoble Institute of Technology - UGA - Université Grenoble Alpes) |
| Abstract: |
• Research objectives In response to growing consumer pressure, luxury brands
are increasingly turning to product innovations made from recycled materials.
However, luxury and sustainable development are two a priori dissonant notions
(high quality materials vs. used materials, use of rare resources vs.
renewable resources, etc.). These initiatives can then be perceived by
consumers as brand transgressions that can affect the consumer-luxury brand
relationship. The aim is twofold: (1) to understand the meaning of
transgression in the specific case of this type of product; (2) to compare the
benefits/risks that consumers associate with the perception of transgression
with the differential benefits/risks that luxury professionals derive from
transgression-based brand management. • Methodology Qualitative interviews are
conducted in France with 25 luxury brand consumers and 21 luxury
professionals. • Results The results highlight the transgressive nature of the
recycled material luxury product. This is the visual identification (or not)
of the recycled attribute that determines the nature of the perceived
transgression (negative and provocative or positive and innovative). This
transgressive perception generates benefits/risks for consumers, translating
into differential benefits/risks for brands, which can lead to the
improvement/deterioration of the consumerbrand relationship. •
Managerial/societal implications This research makes it possible to formulate
recommendations to luxury professionals to better orchestrate their product
innovation strategies using recycled materials and thus preserve the
consumer-brand relationship. • Originality The originality of this work lies
in the study of luxury product innovation in recycled materials from the
perspective of transgression. It also enriches the research on the link
between luxury and sustainable development. |
| Abstract: |
• Objectifs de recherche Face à la pression croissante des consommateurs, le
recours des marques de luxe aux innovations produits conçues en matériaux
recyclés se multiplie. Or luxe et développement durable sont deux notions a
priori dissonantes (matériaux de qualité supérieure vs. usagés, utilisation de
ressources rares vs. renouvelables, etc.). Ces initiatives peuvent alors être
perçues par les consommateurs comme des transgressions des marques pouvant
affecter la relation consommateur-marque de luxe. L'objectif est double : (1)
appréhender la signification de la transgression dans le cas spécifique de ce
type de produit ; (2) comparer les bénéfices/risques que les consommateurs
associent à la perception de la transgression aux avantages/risques
différentiels que les professionnels du luxe retirent d'une gestion de marque
basée sur la transgression. • Méthodologie Des entretiens qualitatifs sont
conduits en France auprès de 25 consommateurs de marques de luxe et de 21
professionnels du luxe. • Résultats Les résultats mettent en évidence le
caractère transgressif du produit de luxe en matériaux recyclés. C'est
l'identification visuelle (ou non) de l'attribut recyclé qui détermine la
nature de la transgression perçue (négative et provocante ou positive et
innovante). Cette perception transgressive engendre des bénéfices/risques pour
les consommateurs, se traduisant en bénéfices/risques différentiels pour les
marques, qui peuvent conduire à l'amélioration/la détérioration de la relation
consommateur-marque. • Implications managériales/sociétales Cette recherche
permet de formuler des recommandations aux professionnels du luxe afin de
mieux orchestrer leurs stratégies d'innovations produits en matériaux recyclés
et ainsi de préserver la relation consommateur-marque. • Originalité
L'originalité de ce travail réside dans l'étude de l'innovation produit de
luxe en matériaux recyclés sous l'angle de la transgression. Aussi, il
enrichit les recherches sur le lien entre luxe et développement durable. |
| Keywords: |
luxury, transgression, product innovation, recycled materials, consumer-brand relationship, Luxe, innovation produit, matériaux recyclés, relation consommateur-marque. |
| Date: |
2023 |
| URL: |
http://d.repec.org/n?u=RePEc:hal:journl:hal-03963117&r=mkt |