| Abstract: |
The primary objective of this report was to investigate the effectiveness of
different messages to mitigate the liking and purchase of energy-intensive
vehicles, particularly sport utility vehicles (SUVs). It presents the results
of four experimental studies on both topics relevant to policymakers (i.e.,
regulating price presentation and working on financial empowerment initiatives
to increase citizens' numerical and financial literacy) and topics that can be
leveraged in social marketing campaigns to help reverse the trend toward
energy-intensive vehicles. Specifically, three experiments testing aspects of
personal identity, social norms, and time orientation find the following: •
Creating negative perceptions of SUV drivers as people with below-average
driving skills significantly reduces both appreciation of SUVs and intention
to purchase an SUV, regardless of whether the individual already owns a
gas-guzzling vehicle. • Changing the social norm around SUVs: SUVs have become
a social norm as they were the top selling vehicle in Canada in 2020, and the
literature in the field clearly demonstrates the importance of social norms in
influencing consumer decision-making. Our results show that these norms can
also be used to counter the trend toward gas-guzzlers by emphasizing that
compact cars are the normal vehicle to choose. • Get the public to think about
the legacy left to their children by purchasing a light truck using time-based
cues: highlighting a future orientation decreases the liking and intention to
purchase energy-intensive vehicles. The intervention is particularly effective
for individuals who already recognize the environmental impact of personal
transport. • Building individual capacity to consider all vehicle costs: We
find that while individuals are generally able to stay within their budgets,
those with low levels of numerical and financial literacy, as well as those
who are financially dissatisfied (regardless of their level of literacy), make
many more choices that exceed their budgets. This experience underscores the
importance of initiatives to improve financial literacy, as particularly
vulnerable consumers appear to be attracted to SUV purchases. The research
documented in this second report builds directly on the results of the
exploratory phase documented in the CIRANO 2021RP-06 project report which
assessed the motivations, attitudes and contextual factors influencing vehicle
choices among Canadians and empirically tests the effectiveness of different
messages in addressing the trend towards fuel-inefficient vehicles in Canada.
L'objectif principal de ce rapport était d'étudier l'efficacité de différents
messages visant à atténuer le goût et l'achat de véhicules à forte
consommation d'énergie, en particulier les véhicules utilitaires sport (VUS).
Il présente les résultats de quatre études expérimentales portant à la fois
sur des thèmes pertinents pour les décideurs politiques (c'est-à-dire
réglementer la présentation des prix et travailler sur des initiatives de
renforcement des capacités financières afin de renforcer les connaissances
numériques et financières des citoyens) et sur des thèmes qui peuvent être
exploités dans des campagnes de marketing social pour aider à inverser la
tendance vers des véhicules à forte consommation d'énergie. Plus précisément,
trois expériences testant des aspects de l'identité personnelle, des normes
sociales et de l'orientation temporelle permettent de constater ce qui suit :
• Créer des perceptions négatives des conducteurs de SUV en tant que personnes
ayant des compétences de conduite inférieures à la moyenne contribue à réduire
de manière significative à la fois l'appréciation des VUS et l'intention
d'acheter un VUS, indépendamment du fait que la personne possède déjà un
véhicule énergivore ou non. • Changer la norme sociale autour des VUS : Les
VUS sont devenus une norme sociale de facto puisqu'ils étaient les véhicules
les plus vendus au Canada en 2020, et la littérature dans le domaine démontre
clairement l'importance des normes sociales pour influencer la prise de
décision des consommateurs. Nos résultats montrent que ces normes peuvent
également être utilisées pour contrer la tendance aux véhicules énergivores en
soulignant que les voitures de taille compacte sont le véhicule normal à
choisir. • Amener le public a? re?fle?chir a? l’he?ritage laisse? a? ses
enfants en achetant un camion le?ger a? l’aide de repe?res temporels : le fait
de faire ressortir une orientation vers l'avenir permet de diminuer le goût et
l'intention d'achat de véhicules à forte consommation d'énergie.
L'intervention est particulièrement efficace pour les individus qui
reconnaissent déjà l'effet du transport individuel sur l'environnement. •
Renforcer les capacite?s individuelles a? tenir compte de tous les cou?ts
associe?s aux ve?hicules : Nous constatons que, si les individus sont
généralement capables de respecter leur budget, ceux qui ont un faible niveau
de compétences numériques et financières, ainsi que ceux qui sont
financièrement insatisfaits (indépendamment de leur niveau de compétences),
font beaucoup plus de choix qui dépassent leur budget. Cette expérience
souligne l'importance des initiatives visant à améliorer les compétences
financières, car les consommateurs particulièrement vulnérables semblent être
attirés par l'achat de VUS. La recherche documentée dans ce deuxième rapport
s'appuie directement sur les résultats de la phase exploratoire documentés
dans le rapport de projet CIRANO 2021RP-06 qui a évalué les motivations, les
attitudes et les facteurs contextuels influençant les choix de véhicules chez
les Canadiens et teste empiriquement l'efficacité de différents messages pour
contrer la tendance à l'utilisation de véhicules énergivores au Canada. |
| Keywords: |
SUVs,Light trucks,Experimental economics,Consumer behavior,Social marketing, VUS,Camions légers,Ãconomie expérimentale,Comportement du consommateur,marketing social |